El aislamiento social, el parate de los desfiles físicos y el cierre de las tiendas pusieron en alerta al mundo de la moda: ¿existirá mercado para el lujo?, ¿qué cosas cambiarán después de la pandemia y el coronavirus?, ¿cómo cambiará su relación con sus consumidores?
Ante la pandemia, las marcas de lujo empiezan a rever cómo sobrevivirán postpandemia. ¿Quién es su público?, ¿qué buscan sus consumidores?, ¿qué piden?
Y cuánto deberán cambiar a la hora de hacer de su estatus: inalcanzable.
Para el diseñador Laurencio Adot "siempre va a existir el nicho, el extremo, la fantasía. ¡Eso siempre tiene que existir! A mí me han dicho mil veces 'Pero, ¡¿quién va a usar ese vestido tannn...?!' Siempre hay alguien para los vestidos 'tan'", asegura Adot.
La fantasía y el marketing de la exclusividad
Sin embargo, hay parámetros que, ya previo a esta pandemia pedían a gritos cambios. Hoy se hacen realidad.
"¿Más vale muerta que sencilla?"
Martín Churba, diseñador
Se acabaron los tiempos en que las marcas de lujo quemaban sus colecciones para evitar que salieran al mercado del sale o de la reventa en mercados paralelos. El excedente era el enemigo.
El mundo del lujo vive de la exclusividad y de las listas de espera... (o vivía).
"Este mercado de lujo tan dominante tuvo un impass"
Martín Churba, diseñador
"Yo no sé si quemar ropa es un pecado ahora y antes no lo era. En esto se vive la idea del fuego, el mito. ¿Todo se quema porque es mejor muerta que sencilla? No lo sé... ", destaca el diseñador Martín Churba.
"La cuarentena nos dio un aire. Para poder mirarlo, entenderlo y racionalizarlo"
Martín Churba, diseñador
"Solo sé que este mercado tan dominante tuvo un impasse y que esta cuarentena nos dio un aire. Para poder mirarlo, entenderlo y racionalizarlo. Sirve para que se descubran nuevas estrategias de marketing", declara Churba.
Las leyes en Francia pararon muchas de estas acciones. Decidido a impedir un mayor daño al planeta y apostando a la sustentabilidad, su gobierno decidió impedir el desecho con la Ley Antidesperdicios recientemente aprobada por el Parlamento de ese país.
Evita así prácticas poco éticas como su destrucción. Ya en 2015 la Unión Europea había creado el European Clothing Action Plan para intentar aplacar los daños de la industria en el medioambiente.
Lujo forever
"Así como mucha gente sueña con un vestido mío. Yo diseño sueños. La fantasía siempre tiene que existir", asegura el diseñador argentino Laurencio Adot.
El designer asegura que "el mundo de las cosa imposibles no murió, cosas difíciles de acceder, carteras, zapatos hechos a mano, ese extremo (aunque nunca sepas si vas a tener la oportunidad de comprártelo) sigue vigente".
"La fantasía siempre tiene que existir"
Laurencio Adot, diseñador
"Porque, un padre quiere para los 15 de su hija o para la boda de su hija un vestido. Y va a querer uno bueno: a un diseñador de alta costura (no ahora, que no desde marzo no hay público, ni fiestas) pero esa idea en el mundo se mantiene", asegura Adot.
Vender, la moda deluxe es negocio
"El mundo a medida, o el pret a couture como el mío (porque yo no miento", tengo mi ego en la heladera, soy un diseñador comercial y no de autor, algo que en la moda parece mala palabra) -destaca Adot- va a persistir".
"Solo que ahora, con la pandemia, descubrimos que para ser diseñadores tenés que vender", remarca irónico Laurencio.
Salir de la burbuja
"El lujo se tiene que reinventar, estaba muy desconectado de la realidad", asegura Benito Fernández.
"La gente ya no quiere ver marcas deluxe a las que no les importaba si usaban pieles o que destruyen la ropa que no venden solo para mantenerse más exclusivas. Ya no", declara Benito.
Nuevos paradigmas: escuchar
"Los conceptos de marca van a cambiar porque, sino se adaptan a la mentalidad de la gente de ahora y empiezan a conectarse más con las personas y los temas importantes, van a dejar de existir", asegura Benito Fernández.
"El lujo se tiene que reinventar, estaba muy desconectado de la realidad"
Benito Fernández, diseñador
"El lujo es un nicho que tiene que ver cómo cambiar para subsistir en el mercado", remarca el diseñador.
Conectarse con sus consumidores
Todo indica que, postpandemia, las marcas de lujo deberán cambiar su manera de relacionarse con sus consumidores: ya no será la marca quien imponga y el cliente acepte.
Tampoco se tratará solo de productos, sino de pertenecer, de otra manera.
Las casa de lujo están cambiando sus campañas, sus formas de vender (ya no solo en sus tiendas) y maneras de conectarse con su público:
Las marcas de lujo apuestan a una moda social: no temen involucrarse. ¿A quién apoyan?, ¿con quién colaboran?, ¿qué postura toman?
