La marca se llama La Esquina 1936 y esos números responden al año en el que se hizo el edificio que funciona el showroom y cuartel general de la marca. Se trata del Palacio Devoto, un edificio francés creado por el arquitecto Alejandro Bustillo. En el segundo piso vive la marca de moda con un universo creativo y un ADN particulares que combinan moda, diseño y, sobre todo, raíces argentinas.
Josefina Roveta, la cara visible de un grupo de trabajo preciso, tuvo su primer acercamiento con la moda cuando tenía 15 mientras trabajaba como modelo, una experiencia que le permitió ser independiente desde muy chica. Además, siempre fue una coleccionista de moda. “Usé corset ortopédico 22 horas por día durante 5 años a causa de una escoliosis grave. Como en el colegio no debía usar uniforme mi manera de ocultarlo, y evitar el bulliyng, fue vistiendo ropa de los años 60. Es así que a los 15 ya era una auténtica coleccionista. Mientras mi generación usaba el tiro bajo yo usaba ropa de corte boxy, al estilo Twiggy”.
-¿Sos diseñadora?
-No soy diseñadora. No estudié diseño de indumentaria, jamás me van a escuchar decir eso. Soy muy respetuosa de las profesiones. Soy la directora creativa de Esquina. Esto de las influencers que se ponen a hacer marcas de ropa y se auto denominan diseñadoras me da bronca. Por eso reposo en Beto Romano, un diseñador muy talentoso para hacer desarrollos juntos, pensar, crear la marca.
-¿Quién es Josefina Roveta?
-De profesión soy historiadora del arte y gestora cultural. Me interesaba el diseño de indumentaria, pero a la vez siempre dibujé muy mal. En mi colegio en sala de 5 mostraban mis dibujos como el ejemplo de lo que estaba mal. Me generaron un trauma.
-Entonces, ¿cómo te acercaste al universo creativo?
-Fue más desde lo teórico, desde la historia del arte para entenderlo desde lo intelectual. Aprehender información sobre lo que tiene que ver con la filosofía. La teorización de las estéticas es algo que me sale muy bien.
A raíz de un emprendimiento de moda familiar decidió estudiar en París y llegó al prestigioso IFM (Institut Français de la Mode), la universidad fundada por Pierre Bergé, el marido de Yves Saint Laurent. "Es la primera universidad que estudia la moda desde el negocio y es muy pujante en todo lo que es redes de contactos".
-¿Cómo fue esa experiencia?
-Todo fue un gran aprendizaje, fue estar en el medio de la moda en su escala de industria más alta y cultural y todo lo que representa históricamente. Además del trabajo que hacen con los emergentes. No hacen caridad, entienden que la moda es una industria y que tal vez uno de esos alumnos que van a apoyar puede ser el próximo Dior como pasó con los diseñadores detrás de Jacquemus o Vetements que hoy son quienes son porque la federación de la moda francesa los apoyó.
-¿Existe ese apoyo en nuestro país?
-No. Y yo realmente creo que no ocurre por muchos factores. En Francia principalmente ocurre porque hay algo que es histórico. Eso se logra a través de una enorme planificación estatal, con un enorme presupuesto, pero a la vez generando federaciones de las cámaras industriales segmentadas por especialidades. Esa es la diferencia con Argentina.
A raíz de sus estudios y su profesional mirada de la moda es que nace la marca que lidera y que con casi dos años ya es una de las referentes de la moda local.
-¿Cómo surge la idea de Esquina?
-En París. Cuando estaba estudiando un día vino a dar una charla Didier Grumbach, uno de los grandes historiadores de la moda, y recuerdo dijo que es muy importante que todos los diseñadores que no son franceses y que vienen a hacer moda a París traigan lo propio. Eso en ese momento me generó una contradicción porque dije ¿qué voy a decir de la Argentina que no sea un cliché?, ¿voy a hablar del gaucho y voy a poner una rubia arriba de un caballo? ¿cómo se toma este acervo que sin duda es bello sin caer en la caricatura? Ahí empezó todo este proceso desde la estética, de cómo construirlo y llevarlo a esta óptica súper y ultra femenina o de lo ultra queer, lo estridente. Es decir, sacarlo de los colores de la naturaleza del campo para que entre toda esta óptica del strass, del rosa, de lo ultra artificial, lo muy kitsch. Ahí comenzó la historia.
-Había que traer algo propio y ensamblar la moda con lo argentino, ¿fue fácil?
-Esquina viene a patear ese tablero y encontrar gente que está dispuesta a repensar todos estos saberes autóctonos que tienen 500 años, que si no se empiezan a reactualizar van a quedar en museos o en ferias de artesanos para turistas, para que se lleven el cuchillo de alpaca. Por eso trabajamos con artesanos para reivindicar los saberes patrimoniales de Argentina y traerlos reversionados a una realidad joven, lúdica e irreverente.
La Esquina 1936, una marca de vanguardia creada por Josefina Roveta
Las colecciones de La Esquina 1936 toman elementos del acervo cultural argentino y los traslada a la moda desde una óptica que le es propia. Desde el primer día trabajan mano a mano con artesanos que traen sus conocimientos a prendas para elevarlas a la categoría de piezas únicas. Las colaboraciones con maestros y conservadores de los oficios tradicionales de nuestro país son el hilo conductor para reformular el imaginario criollo. En esta combinación aparecen el maestro orfebre Valentín Demarco y el maestro soguero Máximo Coll, quien ha perfeccionado y mejorado la técnica de soguería criolla heredada de su padre Máximo Coll. Con estas primeras dos colaboraciones exclusivas llamadas Artisanal, Esquina busca, además de darle protagonismo a tas técnicas, ofrecer una nueva vida a las artesanías.
Es así que con Demarco las piezas de bronce conforman prendas únicas y un top simula ser apero, una encimera se transforma en una falda con aplique delantero y una chaqueta de montura con hombreras inigualables. Con Coll las piezas que surgen son joyerías neo criollas, las encimeras se convierten en micro minifaldas, las monturas en vestidos, las trenzas se aplican en vestidos de alta costura donde lo rústico y la seda se encuentran.
Lo tradicional y lo contemporáneo caminan a la par. Aquí se honran las técnicas heredadas, la cultura y la historia del país, la irreverencia, el humor y la estética, cuenta Josefina Roveta.
-¿Cuál es el detalle que no se ve de las colaboraciones Artesanal?
-La idea es tomarlo y reivindicar ese acervo patrimonial nacional que es muy de hombres y que converse con este universo de moda. Eso también es interesante porque todas las técnicas de estos artesanos rurales en general se conservan entre hombres, son muy tradicionalistas.
-¿Qué pasa con esa colección más exclusiva atravesada por ese acervo?
-Había pensado toda esa parte más couture de la marca, por el precio y por el interés en lo artesanal, para el exterior, para la expansión. Y me sorprendió que desde el año pasado empezamos a tener clientas locales se lo compran para un casamiento en el Chaco por ejemplo, que se lo ponen para ir a la graduación. Ocasiones de uso que no me hubiera imaginado. Lo bello que está pasando es que de pronto una chica de 18 años llega a su fiesta de egresados envuelta en lazos que se usan para arrear ganado. Eso también es reivindicar nuestro patrimonio.
-¿Y cómo te cae esa sorpresa?
-Me parece que reivindica el doble la misión de la marca porque no es solo para el afuera, no es solo para que alguien en Estados Unidos nos tenga que validar. Que una chica de 17 años decida gastar una cantidad de dinero en un vestido que va a usar una vez pero que es una pieza de colección y que además apoya a los saberes y materiales del país, habla de un acierto por parte nuestra.
-¿Hay una próxima colaboración?
-Aunque la idea es que estos orfebres nos vayan acompañando las distintas temporadas, sí estamos trabajando en la próxima. Porque con esto nos interesa que a partir de esas colaboraciones existan piezas del orden del coleccionismo, icónicas, atemporales que no respondan a esa lógica de la moda de temporada que es medio ridícula a causa del comercio que te obliga a montarte cada tanto.
-¿Porqué Esquina?
-Mas allá de la convergencia, de los encuentros y de estar ubicados en una esquina emblemática, la palabra esquina responde a un juego de palabras con equino. Como trabajamos alrededor de todo lo ecuestre y toda esta herencia de los clichés del argentino, está a una letra de diferencia de lo equino. Es un juego de palabras. El logo de la marca es un caballo pixelado, y toda la impronta está dada desde un lugar de la irreverencia. No podríamos, por ejemplo, llamar Pura Sangre a nuestra marca.
-¿Te consideras una marca de diseño de autor?
-Me parece que en la Argentina muchas veces el diseño de autor mira demasiado para afuera y trata de traer recetas de lo que funciona en la moda internacional. En Esquina no pensamos así.
-¿Sos una marca emergente?
-Si.
-¿Cuál es el sello de Esquina?
-Trabajamos con materiales de muy buena calidad que importamos de Italia, con inventario muerto de grandes marcas, es decir saldos de tela en desuso. Eso nos permite tener materiales con una innovación textil que si tuviésemos que producir nosotros por nuestra estructura no podríamos. Además tenemos todo un trabajo que tiene que ver con las morfologías.
-¿Cómo cuáles?
-Trabajamos con la circularidad que se ve en escotes, cinturas y ruedos y con ciertas estructuras. Es circular por el uso de materiales y también desde las formas.
-¿Cuál es la mujer a la que apuntan?
-La tenemos dividida en tres grandes personas y tratamos de satisfacer a estas distintas audiencias. Tenemos una presencia de marca ultra comercial en prendas más accesibles que gracias a grandes figuras que las visten generan mucha atracción y tracción. En eso encontramos una buena dinámica. Como la irreverencia y la sexualidad están siempre muy pregnantes, esta temporada presentamos por primera vez una línea genderless. Para nosotros no hay timidez en esta sexualidad, algo que también es muy argentino. La ropa está para que alguien se la vista.
-¿Qué prenda no te identifican y por eso no existe en tu colección?
-Voy a decir algo que no sé si debería decir. Siempre digo que la vida es muy corta para usar jeans y esta temporada los estamos haciendo (risas). Por supuesto que tienen su propio ADN, es una especie de pantalón de gaucho gigante. Hasta hace dos semanas no había jeans y hoy ya están colgados.
-¿Cómo es la mujer argentina?
-Es extravagante, es exuberante, es tana, le gusta estar sexy, le gustan los prints, le gustan las marcas. Además crecí en los 90, entonces yo digo que mi generación es Menemial y no millenial porque fuimos atravesados por el menemismo de una óptica donde los códigos estéticos de la clase media y alta eran otros, donde la opulencia estaba a la orden del día. La foto de Memem con la Ferrari es muy representativa, hay algo de esa cosa de la opulencia, la decadencia y el artificio que a mí me gusta traer siempre. Además para mí esa opulencia, esa exhuberancia, ese mal gusto también tiene un componente de lo bello. Me gusta incomodar y me gusta llevarlo a un extremo porque siento que, además, ignorarlo no es inteligente.
-¿Qué es la moda?
-Es una expresión social, es un algo con lo que nacemos. Nacemos y morimos rodeados de telas. Entonces para mí tiene un valor que es prehistórico, va más allá de la cultura. Después es una forma de auto expresión que forma parte de nuestra cotidianidad y ayuda a definirse.
-¿La moda también es un oficio?
-Sí, definitivamente. Y también es una industria siniestra que produce la mayor cantidad de polución del mundo y que está totalmente desregulada. Mas allá que ahora lo están regulando con penalidades y multas, el ultra fast fashion no le hizo ni le hace bien a la industria ya que también generó pérdidas directas de muchísimos empleos y de oficios en lugares como Francia. Para mí la moda es un oficio y, aunque suene curioso, también se están perdiendo todos esos oficios que están detrás.
-¿Qué es la elegancia?
-Me gusta mucho la etimología de la palabra elegancia, que para mí no es ser distinguido. La elegancia etimológicamente significa saber elegir. Es saber elegir lo que te convenga y que sea genuina.
-¿Consideras que son una marca moderna o una marca actual?
-Creo que es más actual que moderna porque la modernidad terminó hace muchos años. Nosotros ponemos en dialogo a la actualidad con esos saberes artesanales, dos estadíos que a la vez son radicalmente opuestos.
Referentes actuales
-¿Cómo hicieron para darse a conocer?
-Primero el online facilitó que la gente sepa que hay productos comerciales en talles y a precios lógicos más allá de los delirios que se pueden ver en el desfile. Esa transparencia nos ayudó mucho.
-¿Qué tan importante son los influencers y los cantantes o los famosos? Entiendo que les dan mucha importancia.
-Son, hoy en día, las herramientas de visibilización de la marca más pregnantes que tenemos. Un aviso de Instagram o un desfile por precioso que sea no genera el mismo nivel de engagement que generan ellos. La realidad también es que es una marca de nicho, es una marca que está en el medio de un palacio y es un poco intimidante para mucha gente. Que un influencer venga y muestre este lugar que es precioso, que se puede entrar, que se puede venir, que se ponga la ropa, que le dé un cuerpo hace que se vuelva más democrático. En ese sentido creo que nos ayuda mucho a ponerle cotidianidad a nuestros productos. N de la R. El año pasado María Becerra vistió un dos piezas de top y falda que además de volverse virales, se agotaron en el stock.
Gracias a su experiencia y contactos con el exterior Josefina tiene presencia internacional en Paris Fashion Week.
-¿Sentís que con tu marca representas a Argentina cuando estás afuera?
-Sí, y parte del diferencial de la marca es justamente trabajar todas las temporadas con un artesano argentino resignificando ese acervo y ese patrimonio nacional desde una óptica joven, lúdica, muy urbana. Todo desde la óptica de una porteña.
MODELO @cata.vallota para @lomanagement
FOTOS @alejandrocarra
VÍDEO @phcandela
ESTILISMO @alegarcia360
MAQUILLAJE @luani.makeup para @sebastiancorreaestudio con productos @givenchybeautuy
PEINADOS @luani.makeup para @sebastiancorreaestudio
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