El consumo de alimentos es cada vez más sensible a valores que proponen grupos minoritarios pero influyentes que invocan la alimentación sana y el consumo responsable. Un análisis del fenómeno que consagra los productos “libres de…” crueldad, contaminantes, costos innecesarios de producción, entre otros símbolos de la época.
“Las tendencias de alimentación sana y consumo responsable han puesto al descubierto diferentes criterios de elección la hora de consumir. Resultan más evidentes en la alimentación. Pero, sin duda, impactan también en lo que hace al cuidado personal. A partir de comunicaciones y oferta de estos productos “naturales” se visibilizan nuevos valores de época”.
Sobre este fenómeno de cambios de los mapas de consumo a partir del surgimiento de nuevas “subculturas” escribieron en exclusiva para Para Ti Julia Pons Estel y Lorena Kisieluk, miembros del equipo de Dirección de Proyectos de GEA Research, empresa miembro de CEIM (Cámara de empresas de investigación social y de mercado)
Nuevas subculturas en el supermercado
Cada vez son más los consumidores que deciden incorporar estilos de vida más saludables y hasta irrumpen en escenarios impensados hasta hace un par de años. Por ejemplo, a mediados de julio la atención pública argentina quedó asombrada cuando defensores de los derechos de los animales coparon el escenario principal de la Exposición Rural de Palermo. Así, el país que, según Naciones Unidas, es el décimo mayor consumidor mundial de carne se instaló la polémica “gauchos vs. veganos”.
Más allá de los números y del debate público, estamos ante una nueva red de símbolos y valores asociados a nuevas “subculturas” sobre las que se configuran formas diferentes de sentir y estar en el mundo, un modo de vida completo y coherente. Aún siendo un grupo reducido, los valores de estas subculturas impactan en el consumidor medio, influyendo en la forma que se van configurando sus elecciones.
El veganismo es la más difundida de estas subculturas. Ser “vegan” no sólo es dejar de consumir productos animales y sus derivados por motivos de salud, sino también y sobre todo es aspirar a una especie de revolución alimentaria que haga desaparecer la explotación animal, por “cruel, costosa y altamente contaminante”. Ser “vegan” es ser “cruelty-free” al tiempo que ser responsable con la huella de carbono. Ser “vegan” implica ser amigable con los organismos vivos (aunque las bacterias y levaduras no entran en la lista), así como también cuidar el planeta del efecto invernadero y prevenir enfermedades de todo tipo.
Líbranos del mal…
“Light” ya suena vintage. Ahora es “free”. En este nuevo clima de época lo “free” se recorta como un concepto con mayor densidad semántica que lo “light”. Para estas nuevas subculturas “light” se restringe a bajo en calorías y no muchos más. En cambio, el concepto “free” abarca una larga lista de significados. ¿Libre de qué?
- Libre de glutamato monosódico (resaltador del sabor) que “te vuelve menos inteligente y más adicto a los carbohidratos”
- Libre de Bisfenol-A, aditivo que está en “todos los plásticos a menos que se indique lo contrario”
- Libre de “crueldad a los animales”
- Libre de gluten que, “aunque no seas celíaco, conviene eliminar porque produce síndrome de permeabilidad intestinal (leaky gut) que con suerte reduce la performance mental y con peor suerte aumenta las chances de demencias y otras enfermedades degenerativas”.
Saber qué comer, cómo y cuándo, trasciende la búsqueda de perder kilos y “estar listas para el verano” (como en los ´80 y ´90) o prevenir enfermedades cardiovasculares o diabetes. Saber qué comer, cómo y cuándo es preservar y mejorar todos los aspectos de la existencia: desde el estado de ánimo, la concentración y la capacidad intelectual, pasando por prevenir las enfermedades degenerativas, autoinmunes, metabólicas… hasta alcanzar el “santo grial” de la longevidad y desaceleración del envejecimiento.
En esta línea, un dato interesante es la creación de una nueva disciplina llamada “epigenética” que propone que lo que consumimos y respiramos (alimentos, bebidas, agua, aire) modifica los genes. Según esta, el estilo de vida quedaría “impreso” en los genes, y por lo tanto, sería heredable por las futuras generaciones.
El nuevo marketing
Las marcas tradicionales o nuevas van incorporado nuevas líneas y productos orientados a dar respuesta a estos requerimientos. Y en este nuevo universo de valores, los productos y la comunicación se convierten en un manifiesto en sí mismo.
En el caso de las etiqueta, la propuesta “light” o “verde” que comenzó a dar valor agregado hace un poco más de 30 años, ha mutado a una versión mucho más compleja. El packaging acumula certificados oficiales garantizando la ausencia de sustancias o métodos de producción “estigmatizados”. Los certificados “free-free” se esgrimen con orgullo cual pin en blazer de colegio o como en la pared del consultorio que se empapela de diplomas para investirlo con el tradicional halo de confiabilidad.
El lugar de fabricación también se resignifica. Adquiere relevancia, no sólo por garantía de calidad de producto sino por las credenciales de cada país en materia de seguridad a la hora de aprobar aditivos y procesos de fabricación.
Hay un particular tipo de consumo que requiere un nivel de conocimiento quasi experto. Hoy los consumidores se interesan y demandan información no sólo de dónde proceden los productos y bajo qué condiciones han sido fabricados (tipo de insumo fuente de energía, condiciones laborales), sino también el compromiso con el medio ambiente.
Subculturas como “vegan”, “keto”, “low-carb”, proveen a las marcas de un nuevo menú de significantes y significados. La originalidad y novedad radica en la forma como las marcas empiezas a hablar de una manera diferente para dar respuesta a estos valores: una vida inmaculada, libre de cualquier daño que se le pueda hacer al cuerpo propio o ajeno, al reino animal o al planeta en su conjunto.
