Las muy citadas palabras de Darwin –“las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”–, incitan a la reflexión para aprender de los errores y acomodarnos a la nueva normalidad. El sector de la moda y el consumo, en general, renuevan sus estrategias y propuestas de valor para salir fortalecidos de la crisis.
En los últimos años han confluido varios factores para que la industria de la moda experimente un progresivo avance hacia la sostenibilidad: la proclamación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas; los movimientos sociales que vienen cuestionando el modus operandi de las marcas, exigiéndoles un compromiso de cambio y transparencia; y los propios consumidores que, como consecuencia de su mayor sensibilización hacia los problemas medioambientales, exigen cambios profundos más allá del lavado de imagen verde.
Además, los problemas de responsabilidad medioambiental y social del sector afectan a la imagen corporativa de las compañías, lo que ha llevado a que se planteen nuevas estrategias, más allá de la conocida responsabilidad social corporativa asociada a una promesa de marca.
La asociación Global Fashion Agenda acaba de redactar un documento junto a la consultora McKinsey en el que su directora Eve Kruse insta “a los líderes de la moda a repensar y reconstruir los sistemas, en un esfuerzo colectivo para garantizar un futuro justo y resistente después de la pandemia”.
Este documento recoge, entre otras recomendaciones, algunas sugerencias sobre cómo utilizar la inteligencia artificial para predecir mejor la demanda; distribuir las existencias (stocks) en colecciones futuras; permitir una mejor infraestructura de cara al reciclaje; digitalizar la logística y reducir la cantidad de devoluciones, además de fomentar la utilización de métodos de transporte y packagings (embalaje) sostenibles.
La economía circular se abre paso como una nueva forma de pensar sobre nuestros sistemas industriales de producción, que afectan directamente a la industria de la moda. Se trata de restaurar y regenerar los recursos en lugar de eliminarlos, reemplazando el concepto “fin de la vida útil” por principios de renovación y utilidad continua.
El nuevo consumidor
La manera de consumir moda ha cambiado mucho en las últimas décadas, así como la relación que los consumidores mantienen con las marcas. El aumento de la interacción mutua ha dado lugar a la creación de comunidades en torno a ellas para compartir información y mantenerse en un contacto frecuente, haciendo que los consumidores fortalezcan su vínculo con los valores identitarios de las marcas o los rechacen. Cuando la marca se vuelve más humana y auténtica, se acerca más al consumidor, ya que se necesitan mutuamente para recrear y transmitir su propia historia e identidad.
Los consumidores buscan personas o empresas en las que genuinamente puedan confiar y esto ha llevado también a que las marcas “refuercen su alianza con los protagonistas de las plataformas digitales (influencers, en la jerga de las redes sociales), reconociendo la necesidad de ofrecer una respuesta rápida y una imagen creíble que capte la confianza del usuario y potencial cliente” (Pérez Curiel y Luque, 2018).
Cada vez es más relevante que la información que proporcionan las compañías al consumidor sea transparente y completa: sobre la composición y calidad de los tejidos, los trabajadores que han intervenido en su producción, así como otros valores asociados al producto o la marca que puedan ser mostrados a través de Internet —como ya hacen muchas marcas— o incluidos en las propias prendas.
Es lógico que el consumidor actual se formule preguntas en torno a cómo será su manera de relacionarse con la ropa y cuál será la reacción del sector tras la covid-19. ¿Cuánta ropa necesitamos realmente? ¿Compraremos más por Internet o en la tienda física? ¿Está la fast fashion abocada a morir? Los efectos económicos de la pandemia, ¿harán desaparecer algunas marcas?
¿Cómo afectará la celeridad de la transformación digital a la moda? ¿Será ahora más difícil trabajar por la sostenibilidad o, por el contrario, se presenta como una oportunidad para las compañías?
Para conocer mejor algunos de los cambios que se avecinan, modaes.es entrevistó durante la primera fase del confinamiento a primeros ejecutivos de siete reconocidas compañías de moda y joyería: Jaume Miquel (Grupo Tendam); Toni Ruiz (Mango); Alberto Ojinaga (Desigual); Marcella Wartenbergh (Pepe Jeans); Adriana Domínguez (Adolfo Domínguez); Javier Goyeneche (Ecoalf) y Carlos Soler-Duffo (Tous). Todos ellos expusieron el rumbo que tomarán sus empresas tras la covid-19. A continuación tratamos de aglutinar en tres áreas los temas y propuestas desarrolladas por estos directivos:
- El reto de la digitalización: comercio electrónico y tiendas físicas
La opinión de la mayoría de los entrevistados es que el comercio electrónico (e-commerce) continuará en ascenso, pero las tiendas físicas seguirán siendo importantes para las marcas y se mantendrán, aunque evolucionadas. Deberán ser espacios amplios y muy limpios que ofrezcan un servicio de confianza a los clientes. Uno de los puntos en que coinciden los expertos es que habrá que mejorar la experiencia de compra en línea (online) y unificarla con la física (offline).
También coinciden en que probablemente se cerrarán bastantes pequeñas tiendas en favor de las tiendes insignias de cada marca, que ofrecerán una experiencia 360º al consumidor.
- Oportunidad para potenciar la sostenibilidad
La mayoría coincide en que viene un consumo menos efímero y más duradero; algunos están ya reduciendo el volumen de producción, para disminuir la voracidad del consumo de tendencias. Es probable que se reclamen más prendas de calidad a precios más competitivos y algunas colecciones más atemporales. Las marcas buscarán ese reequilibrio, pero a la gente le seguirá gustando seguir las tendencias.
Según la mayoría de las compañías, la trazabilidad total de la cadena de suministro va a ser más valorada, debido a una búsqueda de seguridad y mayor sensibilización por parte de los consumidores. Las marcas deberán revisar también sus campañas de comunicación, para realizar un storytelling que explique mejor a sus clientes de dónde viene el producto, cómo se produce o transporta y qué va a ocurrir con el final de su vida.
- La relación con el consumidor y su percepción de marca
Todos coinciden en la necesidad de incrementar la actitud de escucha hacia los clientes para empatizar más con ellos. De hecho, se reclamarán más valores humanos, de producto y el papel de la marca en la sociedad. También se señala, en palabras de Adolfo Domínguez, que está surgiendo “un consumidor más consciente e inmunizado, no tan susceptible de ser empujado sólo por el deseo” (…); es preciso poner en marcha “campañas de comunicación no solo para hacer branding (marca), sino para tratar algunos temas con valentía, cuestionando cómo nos relacionamos con el planeta y nuestro armario”.
Asimismo, la mentalidad del consumidor ha cambiado y demanda marcas con valores, pues cada marca es, al final, un conjunto de promesas que encajan más o menos con la personalidad de un grupo de consumidores que, tras la covid-19, desean reilusionarse.
Un sector que se reinventa
Podemos concluir, en definitiva, que el sector de la moda —que sufre los embates de la pandemia como los demás—, aprovechará la crisis para tomar impulso y reinventarse a pesar de la difícil situación en que se encuentra. Las marcas tratarán de reconectar con unos consumidores más conscientes, ofreciéndoles con transparencia y honestidad, nuevas propuestas y valores de marca, así como un mejor servicio tanto presencial como online.
Fuente: Elisa Regadera González, Profesora de Comunicación de Moda, Tendencias y Sostenibilidad, Universitat Internacional de Catalunya, España.
