Había conseguido por fin una entrevista en Guerlain. Era a las 10 de la mañana y quedaba a diez minutos de casa, justo del otro lado del Sena. Los diez minutos más lindos del mundo: agarrar las callecitas de Saint Germain de Près un día de sol en dirección al río, y ver del otro lado del Pont Neuf la cúpula de la Samaritaine brillando en el cielo. En el edificio que está justo atrás, en una esquina redondeada que le da un aire de torre, ahí, en el último piso, me espera Laurent Besse, el director regional de la marca en Latinoamérica.
Llego con tiempo suficiente como para sentarme a desayunar en un café ahí cerca. Es un honor que me reciba, pienso mientras pido un café y un omelette (siempre desayuno bien, es la clave de la felicidad). Ni me imagino que vamos a embacarnos en una charla de una hora, que me va a invitar otro café, que después se va a sumar la directora de sustentabilidad a la conversación, Cécile Lochard, y que sin darnos cuenta habrá pasado otra hora más mientras charlamos los tres juntos.
Hace años que Guerlain entró en el corazón de mi gusto. Me fascina la calidad de su savoir-faire, esa herencia, esa repetición de un detalle en el tiempo y en el afecto. Hay una raíz emotiva en ese tipo de conocimiento, que es la transmisión. Ves cómo un oficio va auto-conservándose en su permanente cambio, de generación en generación, y la intimidad antigua que guarda con sus ancestros, con su tierra y sus materias.
Antes de entrar, escrutinio mi reflejo en una vidriera. Estoy toda verde agua, jean y suéter del mismo tono, pañuelo Hermès al cuello, el discreto collar Celine, aros de mi colección, tapado de Sandro y la cartera con mango de acero labrado que va con todo. El touch que enciende el outfit: las uñas rojas.
La puerta del edificio es doble, de vidrio, dice Guerlain de ambos lados. Apenas entro, veo una biblioteca blanca enorme, toda llena de frascos de Bee Bottle en todos sus tamaños. Son esculturas que emergen sobre los estantes como si fueran espectros saliendo de una pared, un efecto visual onírico que te sumerge en la magia particular de esta antigua maison francesa.
En otra pared, tejas rectangulares de nácar van formando un redondel, una línea del tiempo con forma de caracol sobre la cual, en bronce dorado, pueden leerse los hitos de Guerlain. En el centro, inscripto sobre una placa redonda, el logo de la abeja, símbolo de la marca, de la que salen rayos que irradian su historia. El primero dice “1828, Maison fondée à Paris”. Hoy, casi doscientos años después, estrenan unas nuevas oficinas del barrio 1 que son una bomba.
Laurent me recibe personalmente en la planta baja, ya de entrada un gesto amoroso que me sorprende. Subimos juntos hasta el último piso. Laurent es cálido y me siento en casa, me pregunto si se nota que estoy sonriendo de éxtasis. Hablamos de la vida, de lo que significa haber vivido tanto tiempo fuera del país en que nacimos, un rasgo biográfico que compartimos. Tiene un traje azul y una camisa celeste desabrochada hasta el segundo botón, sin corbata.
La vista de la ciudad te abraza por todos los costados. Los ventanales son enormes y París parece inmensa. Tomamos un café, me pregunta por mis cosas, le cuento de mi programa Learn While Exploring, se entusiasma, él también quiere estar, lo veo que agarra libreta y lapicera, mi emoción es total. Guerlain siempre fue parte de mi programa, desde el día uno, y ahora lo veo crecer. Planeamos visitas increíbles para septiembre de este año, un recorrido por la fábrica de cremas y maquillajes, acceso exclusivo a la reserva patrimonial más grande de la marca, “está en el subsuelo”, me dice. No puedo parar de sonreír, el mundo de la belleza se abre a mis pies y hace posible mi sueño: abrirle el paso a todos y todas los que quieran conocerlo.
Llega Cécile Lochard, el genio detrás de la unión entre lujo y desarrollo durable (así se llama su libro, que publicó en 2011). Está toda de negro, jean, suéter y un cinturón finito como esos que usaban en los 90 en Buenos Aires. Lleva un collar geométrico y una pulsera dorada estilo muñequera de superhéroe, pero su mejor accesorio es el pelo, unos rulos etéreos que se mueven con estilo mientras habla. Es una perfecta parisina en versión simpática, todo lo que cuenta es relevante pero lo dice sin dejar de afectar, por elegancia, una actitud trivial. Debe estar maquillada pero parece de cara lavada. La charla toma cada vez un carácter más familiar, como si fuéramos tres amigos que se encuentran de casualidad a la hora del apéro.
En esas dos horas que pasé con ellos conocí el secreto de las abejas… Y otro mucho mayor que fui descubriendo mientras la entrevista avanzaba. “Durante años, el diálogo entre arte y desarrollo sostenible no existía”, explica Cécile. “En este sentido, hay una revolución, y Guerlain fue la primera casa en llevarla a cabo, en reconocer la importancia de lo sustentable”.
Alianza fuerte entre lujo, arte y medioambiente
Me cuenta que, aunque ya hace quince años que Guerlain creó una alianza fuerte entre lujo, arte y medioambiente, es solo desde hace muy poco que empezaron a comunicarlo. Aparentemente, desde hace años que el mundo corporativo y la industria del lujo hacen importantes donaciones para el cuidado del medio ambiente, solo que, por razones de esnobismo o de resultados, les parecía mejor no decirlo. Me sorprende escuchar de primera mano sobre estas inversiones silenciosas.
“Es muy sintomático”, dice y resopla al mejor estilo francés. “Es el pudor del lujo de hablar de estos temas, lo que no está mal. Se explica por la cultura del secretismo, que ha durado mucho tiempo, y es totalmente antagónica a la cultura del desarrollo sostenible, que es transparencia, trazabilidad, revelación de uno mismo y de sus secretos”, explica.
Un ejemplo perfecto de este viraje de 360 grados en la forma de hacer lujo –y del impacto positivo del trabajo de Cécile en Guerlain– es la plataforma Bee Respect. Creada hace dos años en su sitio web, les permite a los consumidores estar informados sobre todo el ciclo de vida de los productos Guerlain, dónde se fabrican, cómo se reciclan, qué ingredientes tienen las fórmulas, qué proveedores usan, cómo empaquetan, cuál es la huella de carbono, etc.
No es por nada que Cécile es la jefa y garante de sostenibilidad en Guerlain. Nació en una familia francesa y bohemia que cultivaba sin saberlo un futurismo: el amor por las plantas, los frutos, los animales, y el compromiso moral como especie con el cuidado del planeta. Lo que es para la industria del lujo el desafío de un camino innovador, para ella es cosa más normal del mundo, lo que mamó de chica. “Trabajar en sostenibilidad es saber encontrar soluciones creativas”, así define su oficio.
Su carrera es el resultado de una perfecta combinación entre tener experiencia en organizaciones sin fines de lucro y conocimiento en gestión privadas. Hace quince años, en el WWF (la primera organización ambiental sin fines de lucro del mundo) fue elegida portavoz sobre el lujo y el medio ambiente, “un sector en ese momento muy discreto en todos sus compromisos y como no había un libro de referencia sobre el lujo y la responsabilidad social, se me propuso escribir el primer libro sobre el tema. El libro se publicó en 2011 y me uní a LVMH en 2015”.
Hoy se ocupa de garantizar el círculo virtuoso de la responsabilidad ambiental de principio a fin, porque, como bien dice Cécile, la sustentabilidad está en los detalles.
Su trabajo consiste en que todas las creaciones de Guerlain conserven la calidad y, a la vez, al planeta, lo que no es en absoluto fácil. Es exhaustivo, de la obtención sostenible de la materia prima hasta el eco-packaging, fórmulas eco, diseños eco. Hay que estar al día con las regulaciones ambientales, cuidar la logística en términos de huella de carbono.
Así se trabaja la sustentabilidad en Guerlain
“Y es que la gran amenaza es el greenwashing”, me alarma (es decir, el uso fraudulento de valores ecologistas por parte de fabricantes o empresas que no los respetan). “Tenemos la reputación de una casa de casi dos siglos que proteger. Por eso siempre abordamos el tema de forma proporcionada. Nunca podemos ser totalmente perfectos, pero es la tensión hacia lo mejor lo que cuenta, la presión de la juventud y de las ONG”.
El compromiso de Guerlain es total: tiene un consejo sostenible, un comité ético externo e independiente compuesto por eminentes personalidades del desarrollo sostenible. “Las personas que lo integran nos pueden alertar sobre un tema antes de que suceda, por eso les contamos nuestras estrategias de biodiversidad, etc.” Entre ellos, está Yann Arthus-Bertrand, que es ecologista, fotógrafo y ambientalista. “Y es que los criterios de sostenibilidad también forman parte de la motivación para atraer talento”, dice Cécile.
También tienen cada miércoles reuniones creativas desde el punto de vista del impacto. “Nos centramos mucho en el desarrollo sostenible, en el clima, en el envasado ecológico y en la eco formulación. En todas las categorías: maquillaje, cuidado de la piel, etc.”, dice.
Todos los años hacen exposiciones sobre mujeres en el arte en la tienda que está en el número 68 de los Campos Elíseos. “Este año son las mujeres fotógrafas, para el 8 de marzo día de la mujer.” Desde el principio que estamos hablando de Angelina Jolie, embajadora de la marca y compañera de viaje de Cécile. Ya fueron juntas a Camboya, a Provence y se preparan ahora para un nuevo viaje a México.
Fue ella, Cécile, la que en 2018 le hizo esa propuesta de inaugurar “Bee School”, un programa de concienciación para niños de primaria. Jolie se sintió inspirada por el concepto, y aceptó. Terminó siendo un éxito. Más tarde vino Women for Bees en asociación con UNESCO-MAB, la idea de formar mujeres en la apicultura alrededor del mundo. Otro éxito: “Ya formamos más de 100 mujeres en total entre las 7 del año pasado, y las 11 de Camboya, las 33 de Ruanda, las que vamos a formar en Italia, en México, y en Japón también, que fue difícil porque tienen miedo de las abejas.”
Trabajar con Angelina Jolie y con Antonela Roccuzzo
“Ahora Angie (Angelina Jolie) le pasa la antorcha a nuestras embajadoras locales, Karen Wazen para la zona de Medio Oriente, y Antonela Messi va a hacer su Bee School con sus tres hijos en Francia”, “primicia total”, le digo, “¡para vos que sos argentina más!”, me responde riéndose.
La abeja es el símbolo absoluto de la marca. La historia es así: en 1853, el fundador de Guerlain, Pierre-François Pascal Guerlain, inventó una fragancia cítrica para la Emperatriz Eugenia. Le puso de nombre "Eau de Cologne lmperiale", y diseñó la botella con un patrón de abejas inspirado en la Place Vendôme y el escudo de armas de la Emperatriz. A ella le gustó tanto que Guerlain fue nombrado "Proveedor de la Emperatriz".
Ahora, Guerlain se preocupa por la sostenibilidad de las abejas, mientras que las "Dames de table" siguen agregando acabados a mano para crear piezas excepcionales. La historia de la Botella de Abeja combina artesanía, arte y tradición.
Hace diez años que Guerlain promueve la protección de su biosfera con prácticas sostenibles, y cada vez lleva su compromiso más lejos. En este tercer año del "Programa de Conservación Guerlain para las Abejas", busca recaudar un millón de euros. Esta operación mundial es sin precedentes. Concretamente, la Casa donó el 20% de sus ventas mundiales.
“El hecho de que vayamos a dar mucha visibilidad a Women for Bees no significa que no tengamos que trabajar duro en la transformación de nuestros productos en términos de eco-formulación, eco-envasado, trazabilidad y transparencia”, enfatiza Cécile. Quieren alcanzar la neutralidad de carbono en 2030.
“What’s next?”, le digo antes de despedirme. “The Garden Lab”, me responde, en francés “le jardin du partage”. En septiembre, inauguran en el antiguo huerto en el pueblo original de la familia Guerlain un jardín educativo para experimentar con técnicas de agricultura regenerativa en colaboración con el perfumista de la marca, Thierry Wasser.
El nuevo dueño de la propiedad es casualmente Yann Arthus-Bertrand. “Increíble sincronicidad”, comenta Cécile. “Cuando le contamos que históricamente, los Guerlain tenían su propio huerto, y que durante la guerra, la familia Guerlain alimentaba a sus empleados con este huerto de verduras y frutas, tuvo la idea de guardar una reserva de 30 hectáreas para la fauna y la flora. Empezó ahora con una hectárea y cuarto, Guerlain es el mecenas y Thierry prueba ahí todas las técnicas de agricultura regenerativa, permacultura, agricultura desde hace dos años. Otra vez es un tema de transmisión. Es el hijo de Yann, Tom Arthus-Bertrand, el jardinero”.
Cuando salgo de nuevo a París, todo me parece más verde, y hasta creo escuchar en el aire el zumbido de una colmena milagrosa. La experiencia Guerlain en el cuerpo.
Fuente: Agustina Cattaneo, @iamaguscattaneo
