En esta edición de Las elegidas tuvimos una charla larga y profunda con Ximena Castellani, quien se desempeña como Gerente de Marketing y Comunicaciones en la industria automotriz.
Estudió licenciatura en Relaciones Públicas y, en el momento de elegir su carrera, su familia le preguntaba -lo cuenta entre risas- si se iba a dedicar a repartir tarjetas en los boliches. De todos modos, siempre la apoyaron a seguir con sus sueños.
Y hoy, a sus 36 años, no sólo ha construido una gran carrera corporativa, sino que ejerce con pasión lo que define como "su verdadero rol", la docencia universitaria.
Apasionada, verborrágica, su esmero por explicar al detalle cada cosa que hace la perfila como una entusiasta de sus trabajos, y también una entusiasta de la vida.
"Mi puesto no me define, cumplo otro rol en todas las organizaciones, por eso digo 'ocupo el puesto' porque no me parece que sea una definición la jerarquía que tenga, ni antes ni ahora. Pasé por la Arquitectura Publicitaria, la industria del software, y la industria cosmética", enumera.
Y se apresura en definirse: "De cepa soy licenciada en Relaciones Públicas pero me defino como comunicadora porque me parece que abarca mucho más que ser licenciada".
Luego describe "otra parte muy importante" de su vida, la docencia. "Soy titular en dos universidades privadas en áreas relacionadas con la comunicación y el marketing. Llego a la docencia por una historia bastante particular, que me acerca mucho a lo que es el espectro autista por cuestiones periféricas muy cercanas..." toma aire y desliza, con vehemencia: "Mi empuje es entender que todas las mentes tienen posibilidades y la sociedad necesita, para ser más justa y mejor, incluir a todas esas mentes, así que trato de brindar mi experiencia académica y profesional a mis alumnos de la manera más empática posible, para que todos estén incluidos".
Con esa impronta, Ximena encara su rol docente: "Esa es mi pasión. Ese sí creo que es mi rol y mi función. Trato, incluso, de hacer lo propio en el trabajo, entendiendo que la otra persona (mi alumno, mi co equiper, mi jefe) tiene una historia personal y que construye a partir de ahí. Nadie sabe la batalla que otro está dando... eso sí es algo que a uno lo define", aclara.
Y se anima a definir cómo ella realmente entiende la empatía, "esa palabra que ahora muchos utilizan pero que no la emplean... creo que sería todo muy distinto si lográramos empatizar sin juzgar. Porque muchas veces decimos 'sí, yo empatizo' y la verdad es que, no. Empatizar es realmente entender que, a partir de la historia del otro, uno puede tener una mirada distinta".
No sólo lo hace desde el corazón: se preocupó por formarse al respecto: "Estudié Coaching Ontológico también para poder acercarme a la gente desde otro lado. Pero muchas veces entiendo que la 'expertise' no te la da lo teórico ni lo académico, sino la cercanía con la situación. Eso me permite a mí tener otras miradas que enriquecen mi vida y la de la otra persona, e intento hacerlo en el aula. Que los chicos se lleven no solo lo académico, sino la experiencia de desarrollarse ellos como profesionales y de tener herramientas que también les permitan ser autosuficientes, autocríticos y también seguir en la profesión con una ética que muchas veces es corrompida por diferentes situaciones".
¿Cómo vivís tu rol corporativo siendo mujer?
-He tenido altibajos. Ganas de largar... hay industrias que son más complicadas que otras, como la industria automotriz porque, la mayoría de sus estructuras están pensadas para ser ocupadas por hombres y se los considera con más peso que la mujer: una decisión tomada por un hombre pesa más que una decisión tomada por una mujer.
Pero su mirada es otra: "Estoy totalmente convencida -y así lo transmito corporativamente y académicamente- de que los espacios no se ocupan por los géneros, sino por las capacidades".
No obstante, su visión es que para las mujeres puede ser más dificultoso: "Es algo complejo porque las mujeres, para ocupar esos espacios, nos autoexigimos, muchas veces, a un punto insostenible".
Diálogo, equipos, autocrítica, pilares de las nuevas formas de trabajo
"Una de las de las frases que siempre digo es que nada es personal. Muchas veces, las correcciones que uno puede hacer o recibir están basadas en un intercambio de ideas. No por eso yo estoy enojada con mi equipo. Por ejemplo, si hago un relevamiento y me parece que las cosas no se hicieron bien y lo señalo y lo comunico, me parece que es constructivo. Amo la comunicación, es una de mis pasiones".
"Me parece que es necesario entender, conocer y aceptar las miradas de otros, porque ninguno es perfecto. Por eso, cuando armamos campañas de comunicación o tenemos algún lanzamiento, convoco a personas, porque creo en el trabajo de equipo. Y una de mis premisas es romper el estatus quo, de todo. Eso me ha traído consecuencias 'heavys' en todos los sentidos".
¿Por ejemplo?
-Yo soy muy del diálogo, pero a veces te lleva un debate que te obliga a cambiar algunas decisiones que ya habías tomado. Eso te obliga a reorganizarte, a readaptarte, a ser muy flexible para pegar un volantazo, como para poder mantenerte y pertenecer... todos tenemos esto de necesitar pertenecer a algún lado.
Esto mismo se plasma en el aula: "En una de las materias que doy, Comportamiento del consumidor, vemos los grupos de referencia y grupos de pertenencia que, cuando hago un ejercicio, dicen, 'no, yo no necesito pertenecer a ningún lado'. Y digo no, estás equivocado. Porque ya vivir en sociedad es pertenecer y vos tenés que cumplir con algunos estándares, como por ejemplo, la sociabilización".
¿Te pasó de armar una estrategia en la que creías con mucha convicción y tener que dejarla de lado o cambiarla?
-Sí.. Los puestos, muchas veces, están ocupados por personas que no son profesionales o expertos en esa disciplina. Y hay cuestiones, como el branding, la comunicación, la publicidad, el marketing, que son muy subjetivas, entonces se prestan a opiniones que no tienen mucho fundamento. Y que vos sostengas una idea, siendo mujer, suele ser altamente criticable. He hecho campañas enteras basadas en un concepto que estaba aprobado y, el día anterior a pasar el comercial por televisión, -pautado y con locución-, tener que cortarle una parte.
"Estamos obligados a adecuarnos, adaptarnos, ser flexibles, porque vivimos en un mundo que, primero, es hostil con las oportunidades. Segundo, es totalmente incierto y volátil. Para mantenerte en el mundo corporativo, tenés que estar dispuesta a renacer constantemente. Cuando vos llegás a la oficina, no sabes qué es lo que lo que puede pasar, tanto hombres como mujeres. Pero como la opinión de la mujer siempre está más expuesta a críticas u opiniones, tenés que estar predispuesta a renacer y tenés que aceptar esto de la mitología griega del Ave Fénix".
"Muchas veces das los mismos fundamentos y otra vez te vuelven a preguntar -un poco para hacerte 'pisar el palito'- pero cuando uno tiene seguridad, lo sobrelleva".
La importancia de la salud mental y emocional
Ximena cuenta una situación en la que comentó que hacía terapia en su horario de almuerzo, cuando hacía homeoffice. Y cita la sorprendente reacción de uno de sus jefes cuando le comentó por qué no le había atendido el teléfono en ese momento: "¿Hacés terapia?, yo te tenía tan segura y decidida..." a lo que ella respondió "Porque hago terapia". Y añade: "Me pareció también muy significativo en lo que tenemos que demostrar, esta seguridad constante, este showoff que tenemos que hacer todo el tiempo".
Con respecto a hacer terapia, afirma: "Te ayuda a tener otra mirada... Creo que hay ciertos sentimientos que son imposibles que no te crucen, por más que te dediques a lo que sea, el dolor, la tristeza, la alegría, el amor, el desamor, el enojo, la frustración. Y, a veces, es complicado seguir. Porque vos tenés una vida profesional que tenés que hacer el showoff y, sumado a eso, porque te tenés que presentar como una mujer fuerte, segura".
"Me considero una mujer segura y algo que destaco de esta historia que yo te contaba vinculado a lo que es el espectro autista -que amo y que me parece que todos deberíamos instruirnos más- trato de hacerlo y de implementarlo, me parece que la inclusión viene por ahí. Estar tan cerca de de esas situaciones vinculadas con el espectro autista me ayudaron a desarrollar un pensamiento lateral y anticiparme a las situaciones que, hoy en día, me sirven como herramienta".
"Tengo un ojo que me ayuda a adelantarme a diferentes situaciones. Hay algunas que sé que puedo manejar y las otras que no puedo, decido no seguir adelante. Una se tiene que preservar como persona, ya tengo 36 años y entendí que eso (el trabajo) no me define, que es un medio para alcanzar otras cosas".
"Cuando llegás a tu casa, por más que seas el CEO o el Director de Marketing, no te alcanza si el resto no te acompaña. Tenemos que equilibrar un poco entre la vida personal y la vida profesional, nada más es más importante que que uno y que la salud, porque si no es imposible que vos puedas llevar adelante una marca, una corporación, que puedas desempeñarte como docente, en mi caso".
¿Cómo llevás eso adelante en tu vida personal, cómo es tu familia y cómo fue su acompañamiento en tu crecimiento profesional?
-Lo que conseguí fue con mucho esfuerzo y golpeando muchas puertas... considero que estuve en el momento indicado en el lugar indicado en muchas situaciones, en otras no. Pero mi familia no viene de un mundo corporativo, sino de la pyme familiar. Cuando decidí estudiar licenciatura en Relaciones Públicas, les generé muchas dudas en cuanto a qué era lo que iba a hacer. En ese momento, era muy difícil para ellos imaginarlo. Me preguntaban si iba repartir tarjetas a un boliche. Yo todavía hoy le digo a alguien que capaz no sabe bien qué estudiar, en el caso de mi carrera, que es una herramienta para vivir distinto. Porque aprendés desde oratoria hasta análisis, te sirve para tu vida.
"Mi familia siempre me acompañó. Nosotros somos súper unidos, siempre me motivaron a continuar, a especializarme en lo que quería y, muchas veces, cuando sentía que flaqueaba, que no sabía si iba a poder (he dado charlas para Perú, por ejemplo), mis padres, mis hermanos, mi novio, me siguieron alentando, 'vos podés un poco más'.
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"La relación con ellos es retroalimentada por el orgullo, ¿no? Ellos me manifiestan el orgullo que sienten por mí, más que nada, porque conocen el camino que tuve que transitar. Y, por ser mujer, siempre he tenido jefes hombres menos en una oportunidad en la que me sentí tan maltratada, que renuncié. Antes de hacerlo, hablé con ella y me dijo que mi renuncia era porque no necesitaba la plata. Eso me sirvió como para entender que uno, ante el mensaje del otro, tiene que hacer una autocrítica. Me parecía que ella tenía que entender qué es lo que venía pasando para que yo tomara esa decisión".
"Para mí no todo gira en torno a la plata, sino a la gratitud y creo que en base a eso es que hay otras cosas que llegan. La salud, si no la tenés, por más que hagas, intentes hacer otras cosas, es difícil que puedas avanzar. O si vos tenés relaciones tóxicas, o tu familia no te empuja, o tu marido, o tu novio, o lo que sea. En ese sentido, mi familia es y fue fundamental".
Un gran esfuerzo que vale la pena
Ximena Castellani tiene, en ocasiones, largas jornadas de trabajo debido a sus dos grandes ocupaciones y cuenta cómo es para ella hacerle frente a semejante exigencia.
"Cuando llego a casa agotada, después de 13, 14 horas de trabajar de corrido (porque voy a la oficina y después doy clases), me pregunto si vale la pena tanto esfuerzo. Si la respuesta es 'hoy valió la pena', tengo que seguir".
"Es muy reconfortante cuando los alumnos, pasada tu materia, te llaman para consultarte cosas y pedirte una opinión. Me parece que ahí está la génesis de todo lo que hago y corporativamente también: amo lo que hago, la comunicación, el marketing y, obviamente, las relaciones públicas, el neuromarketing que es -en gran medida- lo que hoy dicta la comunicación. Esto de tocarle el corazón al consumidor, de ser más empáticos y emocionar al otro, tiene que ver con eso".
"También lo que le transmito a los chicos es que no todo lo que uno piensa y ve también académicamente es posible en la vida corporativa, porque primero tenés una una cultura que tenés que respetar, directivos, un organigrama, un presupuesto que muchas veces no está alineado a lo que vos necesitás pero es el que te dieron para alcanzar los objetivos que proponen y te imponen".
"Trabajar en equipo, de manera interdisciplinaria, con personas de otras profesiones, incluso que sepan más que uno, es enriquecedor para todos. Creo que lo mejor es que mi equipo sea mejor que yo, porque eso es lo que me va a ayudar a mostrar mi trabajo y alcanzar los objetivos. Es otra manera distinta de trabajar (obviamente no es la misma de hace 30 años) donde el trabajo estaba vinculado únicamente al sacrificio...
Hoy se ve a muchas mujeres protagonizando comerciales con marcas antes destinadas a los hombres ¿Cómo ves vos este cambio?
-Hoy las marcas atienden a humanizarse muchísimo más y a buscar un beneficio colectivo. Si bien la mujer siempre estuvo en la comunicación, tenía otro rol. Ahora toma un rol protagónico independiente y demostrando todo su poder, que no tiene que ver con el empoderamiento que la mujer tenía antes, sino con el real que es el de la mujer independiente, profesional, que estudia, trabaja, tiene hijos, se ocupa de la casa, que puede cocinar, que puede delegar.
La comunicación hoy y de acá en más
"La comunicación avanzó muchísimo y va a seguir avanzando porque hay muchas herramientas nuevas. La inteligencia artificial es algo que está implosionando, como en su momento fueron las redes sociales, todas las herramientas están buenas y hay que adaptarlas a las necesidades de la marca".
"El tema es saber utilizarlas herramientas porque tienen su lado oscuro: el bullying y los haters también le pasan a las marcas, porque también cumplen un rol social, representando un montón de valores y de significados".
"Queda mucho por crecer en comunicación: la pandemia y esta disrupción de cómo se encaraban las campañas y cómo las marcas se mostraban ante sus públicos cambió encontramos que el usuario tenía otras necesidades, que había que llenarlas de alguna forma, y que no eran necesidades que podías satisfacer con un producto, con un servicio. Eran complementarias: la experiencia de marca, la experiencia de uso, hoy, es como la prioridad cuando hablamos de branding".
"Todo lo que tiene que ver con imagen, posicionamiento, comunicación, es un ámbito muy dinámico. Nadie tiene una imagen para toda la vida: ni una marca, ni una persona, ni un político, ni un director, ni un club de fútbol, por el simple hecho de que somos personas. Además, el público está compuesto por diferentes personas, y todos percibimos distintos y cada uno crea su mundo".
"Esas percepciones nos ayudan a formar diferentes imágenes asociadas a recuerdos, experiencias, que van cambiando con nosotros, a la par de nuestras experiencias: nadie está exento de esa cotidianeidad. En un mundo tan incierto, volátil, creo que es importante tener la capacidad de adaptación y de entender que nada es estático. Sobre todo, entender a las otras mentes, aceptarlas e incorporarlas".
"Hoy vender un producto tiene al ser humano como centro de la comunicación, con sus intereses y la experiencia que va a tener con ese producto".
"Cuando las redes sociales no existían quizás al consumidor no le impactaba la experiencia de otra persona claro. Hoy en día, la tenés al instante porque te está dejando comentarios de lo que le pareció la compra, del trato que le dieron, de cómo lo atendieron".
¿Qué le dirías al otro, a ese que está lleno de prejuicios, si se encuentra a una profesional joven liderando un grupo de trabajo?
-Que siempre sea curioso y que nunca sea indiferente, creo que es la síntesis de lo que vengo diciendo. Porque hay herramientas que uno las tiene, pero que todavía no las pudo sacar y después hay otras que la vida académica o la vida profesional te van brindando pero también tenés que estar dispuesto a tomarlas.
"En el camino te cruzás con muchas personas que te ayudan a crecer y otros que no: uno tiene que saber cuáles son las decisiones que tiene que tomar, rodearse de los mejores porque después hay tiempo para las otras cosas".
"Me parece al abrirse a ser curiosos, a no ser indiferentes, también uno invita a ponerse en el lugar del otro, a averiguar, a estudiar, a entender, qué es lo que pasa. Después a ser autocrítico, porque también es importante. La educación también se trata de eso, no solamente de repetir lo que dice el libro, sino de traducirle a los chicos la experiencia, ayudarlos a tomar buenas decisiones".
Créditos
Fotos: Alejandro Carra @alejandrocarra
Video: Candela Petech @ph.candela
Edición de video: Rocío Bustos
Maquillaje y pelo: Flor Canals @florcanalsmkp
Producción: Lucila Subiza @lucilasubiza
Looks propios
Agradecemos a Madre Café por brindarnos su espacio para realizar esta nota @cafe.madre
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